从光棍节到电商节,不知不觉中,电商双11已经走过了8个年头。从阿里独舞到群英荟萃,从促销大战到全球消费盛宴,双11越来越好玩,也越来越会玩。
这8年中,哪一年的双11给你印象最深?这似乎和“哪一年的春晚给你印象最深”一样,可以上升为一个哲学问题。而自去年开始,电商晚会也成为一股新的潮流,大有和春晚一较高下的气势。
图为电商双十一晚会
然而,从去年双11到现在,除了阿里的晚会“一枝独秀”外,其他电商的晚会也都遭遇了收视率的尴尬。不只京东的“京喜夜”乏人关注,收视率不足阿里晚会的1/10,就连不久前一场在毫无竞对情况下举办的电商晚会,收视率也仅有0.271。而对电商晚会,用户评价称“这不是插播广告的晚会,而是插播明星表演的广告。”
既然电商晚会遭遇如此尴尬,那么,为何电商们会不惜重金入局呢?今年的双11,又会有哪些新的玩法出现呢?
泛品牌化的双11
纵览近几年的双11,还是有一条较为清晰的脉络。如果说早期的双11只是价格当先的单纯促销活动,那么经过8年的发展,从价格到服务、到产品品质,再到现在的泛娱乐化传播,双11已经成为一个品牌盛宴。
正像人们嘴里喊着不喜欢春晚,还是有很多人会打开电视锁定春晚一样,人们也许此刻没有购物打算,或对促销已经审美疲劳,但还是会关注每个电商平台的双11动作。这也是为何各大电商平台都要抢着在这一时间发声的重要原因——证明自己的“江湖地位”。
不过,在娱乐化的大背景下,双11要玩出花样也是越来越难。因此,在阿里的带头下,过去两年,“晚会”成为一个电商将促销娱乐化的重要手段。
晚会形式的困境
互联网带来的娱乐信息过剩,让电视晚会这种形式的号召力大大下降。从春晚、各大卫视跨年晚会到晚会类综艺节目都面临尴尬局面。同时,阿里的强势也让其他电商平台很难做出突破。
业内人士估计,一台晚会的制作成本在四五千万元左右,加上明星和嘉宾的邀请费用,此前上海家化的“亿元冠名”差不多刚好够用。高投入和低收视率使得晚会看起来像是一笔赔钱的买卖。毕竟,电商办晚会,也是为了招徕关注,吸引注意。用时髦的话说,就是掘金眼球经济。不仅要卖产品、卖服务,还要有互动、有亮点,同时希望因为这样一场狂欢,让自己追随的商业理念得以发扬光大。
也许正因实际效果和理想相去甚远,今年的双11,除了阿里继续重金打造双11狂欢夜晚会之外,在京东此前披露的双十一攻略中,晚会只字未提,似乎已经放弃了晚会路线,走回传统方式的促销老路。
眼看电商双11大战如箭在弦,电商“三国杀”蓄势待发,一直比较低调的苏宁易购也被曝出在密谋大动作。近日,苏宁易购内部团队被拍到频频造访无锡影视基地,不知是要打造一场户外晚会还是有别的计划?只能等待时间来揭晓。
